공정거래위원회와 한국소비자원이 인공지능(AI) 기능을 실제보다 과장해 홍보하는 ‘AI워싱(AI Washing)’ 실태를 조사한 결과, 총 20건의 의심사례를 적발해 시정 조치를 내렸다고 7일 밝혔다. 이번 조사는 주요 오픈마켓에 등록된 가전·전자제품을 대상으로 진행됐다.

AI워싱 의심사례는 실제로는 단순 센서나 자동 기능임에도 불구하고 제품명이나 광고 문구에 ‘AI’ 또는 ‘인공지능’ 표현을 사용한 경우가 대부분이었다. 예를 들어, 냉풍기의 온도 센서 자동 조절 기능을 ‘AI 냉풍’으로, 제습기의 습도 센서 기능을 ‘인공지능 제습’으로 홍보한 사례가 적발됐다. 세탁기 광고에서는 ‘AI 세탁모드’가 일부 조건에서만 작동함에도 이를 명확히 알리지 않은 사례가 포함됐다.

공정위와 소비자원은 해당 사업자들에게 자진 시정 조치를 요구해 문구 수정과 광고 삭제를 완료했다고 밝혔다.

한편, 소비자 인식조사 결과 응답자의 57.9%는 ‘AI가 적용된 제품이 일반 제품보다 비싸도 구매하겠다’고 답했으며, 평균적으로 20% 이상 높은 가격을 지불할 의향을 보였다. 그러나 67.1%는 실제로 AI 기능 여부를 구분하기 어렵다고 답해, AI워싱으로 인한 소비자 혼란 가능성이 높은 것으로 나타났다.

소비자들이 필요하다고 응답한 정책 과제로는 ‘사업자와 소비자를 위한 가이드라인 마련’(31.5%), ‘AI 제품 국가표준 및 인증제도 정비’(26.1%), ‘상시 모니터링 강화’(19.4%) 순으로 조사됐다.

공정위는 이번 결과를 바탕으로 내년 중 ‘AI 표시·광고 가이드라인’을 마련해 사업자의 표시 기준을 명확히 하고, 한국소비자원과 협력해 상시 점검 체계를 구축할 계획이라고 밝혔다.